看海豚傳媒如何用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)  2021-02-20 

2020年突如其來(lái)的疫情，讓傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)普遍停滯，線(xiàn)上渠道逐步成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要途徑，書(shū)店、出版社紛紛跟隨大眾消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變而掀起線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)新熱潮。然而，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的互聯(lián)網(wǎng)遷移，不只是簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)站，制作一些產(chǎn)品視頻，或者做幾次直播活動(dòng)，而是需要企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式提出整體解決方案，用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。2020年，海豚傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)海豚傳媒）線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)非常出色，有很多經(jīng)驗(yàn)可以與業(yè)界分享。

2020年，疫情的影響極大地推高了線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)趨勢(shì)，海豚傳媒應(yīng)勢(shì)加速推進(jìn)向互聯(lián)網(wǎng)遷移的進(jìn)程，在組織架構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面作了整體系統(tǒng)部署，保障了年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

- 多維度布局，共力線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化 -

戰(zhàn)略變，組織變。在組織架構(gòu)方面，2020年海豚傳媒迅速升級(jí)了組織的職能，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)配置，進(jìn)一步放大互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。海豚傳媒副總裁安海洋介紹，“2019年底，我們就在籌劃打破現(xiàn)有編輯部的分工，成立專(zhuān)門(mén)服務(wù)于線(xiàn)上產(chǎn)品研發(fā)的編輯部，2020年4月，電商編輯部正式成立，不到一年，就打造了年度爆品《數(shù)理化全都難不倒我》，這套書(shū)是11月上市的，目前已發(fā)貨70萬(wàn)冊(cè)，碼洋近1500萬(wàn)”。2020年5月，通過(guò)內(nèi)部競(jìng)聘、外部招聘擴(kuò)編直營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)；12月，銷(xiāo)售公司調(diào)整組織架構(gòu)，并重新定義市場(chǎng)中心的職能和架構(gòu)，深度布局新媒體、新型電商渠道，以匹配2021年繼續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)遷移的戰(zhàn)略發(fā)展要求。

產(chǎn)品研發(fā)方面，海豚傳媒則加大適合線(xiàn)上的產(chǎn)品儲(chǔ)備、策劃和生產(chǎn)。圖書(shū)公司總經(jīng)理陳潔告訴記者：“去年春節(jié)一結(jié)束，我們就成立了復(fù)產(chǎn)復(fù)工專(zhuān)班，大家分散在各地，通過(guò)線(xiàn)上辦公的方式推進(jìn)各項(xiàng)工作，確保生產(chǎn)、加印和物流的通暢。5月恢復(fù)全員復(fù)工后，我們便開(kāi)始加速新書(shū)生產(chǎn)?！?020年，海豚傳媒全年新書(shū)出品數(shù)量超過(guò)同期，其中，線(xiàn)上新書(shū)占比達(dá)到70%，全年線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售占比提升了20個(gè)百分點(diǎn)。

優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，全面加大海豚自營(yíng)通道建設(shè)，也是海豚傳媒互聯(lián)網(wǎng)遷移整體戰(zhàn)略的重要組成部分。通過(guò)搭建店鋪矩陣，海豚傳媒實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多店鋪的群店策略，通過(guò)單店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異化，突出各店的主題特色，打造細(xì)分類(lèi)目的小而精店鋪。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，海豚傳媒則聚焦線(xiàn)上重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)平臺(tái)、重點(diǎn)頭部客戶(hù)、直營(yíng)電商等，發(fā)力線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，抓住年度大促的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，結(jié)合不同線(xiàn)上渠道的用戶(hù)特點(diǎn)，傾斜營(yíng)銷(xiāo)資源，匯聚站外流量，以直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)的形式有效導(dǎo)入，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，提升線(xiàn)上銷(xiāo)售占比。

- 布局自營(yíng)渠道，搭建直營(yíng)店鋪矩陣 -

海豚傳媒市場(chǎng)中心下設(shè)渠道營(yíng)銷(xiāo)部，一直專(zhuān)人專(zhuān)崗分別對(duì)接當(dāng)當(dāng)、京東、直營(yíng)店，圍繞重點(diǎn)產(chǎn)品制定月度整體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，實(shí)施站內(nèi)銷(xiāo)售促進(jìn)資源傾斜策略，同時(shí)協(xié)同用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，增加店鋪粉絲數(shù)，提升店鋪生意；市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部對(duì)接和拓展流量資源，完善與KOL/KOC的合作流程機(jī)制，以年度戰(zhàn)略合作的形式，實(shí)現(xiàn)外部引流，助力線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；同時(shí)，持續(xù)輸出圖、文、短視頻等不同形式的內(nèi)容資源，助力產(chǎn)品的價(jià)值傳播與種草，助力轉(zhuǎn)化率的提升。

全面加大海豚自營(yíng)通道建設(shè)，搭建海豚店鋪矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多店鋪的群店策略，通過(guò)單店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異化，突出各店的主題特色，打造細(xì)分類(lèi)目的小而精店鋪。營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理艾釗向記者介紹，首先，聯(lián)合圖書(shū)公司特別是電商編輯部，對(duì)直營(yíng)電商部的重點(diǎn)品進(jìn)行深入打磨，在下沉市場(chǎng)、淘客渠道、高坑位投產(chǎn)位置等多維度展現(xiàn)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。同時(shí)，密切關(guān)注平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)和各種流量入口資源對(duì)接，實(shí)現(xiàn)店內(nèi)流量導(dǎo)入；緊密咬合市場(chǎng)中心的推廣矩陣及規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)站外流量導(dǎo)入?！拔覀円惨M(jìn)了一批專(zhuān)業(yè)的京東、拼多多等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員，提升團(tuán)隊(duì)的整體運(yùn)營(yíng)力和運(yùn)營(yíng)效率”。今年，海豚傳媒在京東、唯品會(huì)、拼多多、有贊、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)共計(jì)開(kāi)設(shè)9個(gè)新店，形成近40個(gè)店鋪規(guī)模的直營(yíng)店鋪矩陣式布局。

- 聚焦“直播+短視頻”運(yùn)營(yíng) -

其實(shí)，早在2019年海豚傳媒就開(kāi)始布局直播與短視頻營(yíng)銷(xiāo)，2020年疫情得到有效控制后，一方面，加速整合更多業(yè)內(nèi)外的頭部直播資源，同步推進(jìn)教育價(jià)值傳遞與產(chǎn)品帶貨；另一方面，從平臺(tái)產(chǎn)品選擇、內(nèi)容打磨、場(chǎng)域打造等方面，直接運(yùn)營(yíng)“海豚直播間”這條與用戶(hù)溝通的垂直管道。市場(chǎng)中心總監(jiān)陳曉介紹，“短視頻營(yíng)銷(xiāo)，我們更加注重全程運(yùn)營(yíng)和細(xì)分號(hào)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)加快抖音、快手、微信視頻號(hào)等新媒體矩陣建設(shè)。”

疫情讓線(xiàn)上直播成為風(fēng)口，海豚傳媒積極行動(dòng)，通過(guò)直播互動(dòng)、線(xiàn)上的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，加強(qiáng)與消費(fèi)者的了解、溝通，不僅帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，也給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠。“從內(nèi)部的編輯、市場(chǎng)、銷(xiāo)售，甚至是老總，到外部的專(zhuān)家、名師、閱讀推廣人、KOL、KOC，從海豚直播間到外部直播間，我們通過(guò)整合公司內(nèi)、外部資源，高頻次在京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶、抖音、快手、小鵝通等平臺(tái)發(fā)聲、帶貨，提升用戶(hù)粘性，推動(dòng)生意?！标悤哉f(shuō)，2020年，海豚傳媒累計(jì)開(kāi)展近200場(chǎng)直播，覆蓋粉絲近1000萬(wàn)人。其中，海豚傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總裁夏順華4·23直播首秀，成為當(dāng)時(shí)書(shū)業(yè)引人矚目的一大熱點(diǎn)。

這場(chǎng)主題為“抓住3~6歲兒童發(fā)展關(guān)鍵期，培養(yǎng)受益一生的學(xué)習(xí)力”的直播在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、抖音、小鵝通、有贊愛(ài)逛等多平臺(tái)同步上線(xiàn)，受到粉絲的熱情關(guān)注，當(dāng)日累計(jì)觀(guān)看人數(shù)突破20萬(wàn)。這次直播不僅得到了美國(guó)教育學(xué)專(zhuān)家李坤珊、中國(guó)臺(tái)灣著名兒童文學(xué)作家、翻譯家余治瑩、悠貝親子圖書(shū)館創(chuàng)始人CEO林丹等童書(shū)界、教育界和媒體專(zhuān)家的支持與推廣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也十分驚人，“種樹(shù)的老夏”直接帶貨30萬(wàn)元，海豚傳媒在各電商平臺(tái)當(dāng)日銷(xiāo)售累計(jì)突破了2000萬(wàn)元。

如今，早期流量的紅利正在逐漸消散，流量成本越來(lái)越高。海豚傳媒也在積極探索有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目的不是為了轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化不是目的，是結(jié)果，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的首要目的是和用戶(hù)建立聯(lián)系和更有效的服務(wù)能力?！睂?duì)于2021年的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)部署，陳曉表示，直播和短視頻將會(huì)成為常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在現(xiàn)今“以用戶(hù)為中心”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，也會(huì)更加注重用戶(hù)的需求，加大與用戶(hù)的連結(jié)，提升服務(wù)用戶(hù)的能力。

- 乘風(fēng)破浪 業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng) -

據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)-5.08%的負(fù)增長(zhǎng)，而少兒圖書(shū)依然保持著小幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為1.96%。在此環(huán)境下，海豚傳媒逆風(fēng)飛揚(yáng)，雖身處疫情中心，但全體海豚人眾志成城、克服萬(wàn)難，于去年2月初即組建復(fù)工復(fù)產(chǎn)專(zhuān)班，4月底恢復(fù)全員復(fù)工后全面追趕年度目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)卷監(jiān)控海豚零售市場(chǎng)銷(xiāo)售碼洋同比上升11.7%,大大超過(guò)了少兒圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)率。其中，海豚傳媒線(xiàn)下渠道碼洋規(guī)模占有率5.16%，依然遙遙領(lǐng)先少兒圖書(shū)市場(chǎng)，排名第一；線(xiàn)上市場(chǎng)占有率2.63%，同比增長(zhǎng)24.6%，也遠(yuǎn)超少兒圖書(shū)市場(chǎng)網(wǎng)店渠道整體增長(zhǎng)率（15.7%）。

2020年，海豚傳媒線(xiàn)上業(yè)務(wù)在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中高速增長(zhǎng)，從2月開(kāi)始，海豚傳媒在京東平臺(tái)月度供應(yīng)商排名中連續(xù)10個(gè)月少兒類(lèi)排名第一；在黃金促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的碼洋規(guī)模持續(xù)排名第一，其中，4·23書(shū)香節(jié)，海豚傳媒位列京東圖書(shū)類(lèi)目供應(yīng)商第一位，“在其余各種形式的排名中，海豚傳媒都是佼佼者”，說(shuō)到此，營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理艾釗為海豚人的努力感到驕傲?！白罱K，我們實(shí)現(xiàn)了年發(fā)貨碼洋同比增長(zhǎng)63%，回款同比增長(zhǎng)70%；平臺(tái)銷(xiāo)售碼洋位列少兒類(lèi)供應(yīng)商排名第一，年度累計(jì)首次進(jìn)入圖書(shū)類(lèi)目銷(xiāo)售碼洋排名TOP6?！本〇|自營(yíng)旗艦店粉絲數(shù)也由65萬(wàn)增長(zhǎng)到85萬(wàn)，粉絲碼洋貢獻(xiàn)占比超過(guò)20%。同時(shí)，直營(yíng)電商也發(fā)展迅速，年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)151%；其中，自營(yíng)天貓店的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)單品月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的佳績(jī)，天貓單店同比月均銷(xiāo)售增長(zhǎng)400%。

記者 / 鄭楊

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